admin加(jiā)了小龍(lóng)虾、酸(suān)菜鱼的(de)它，活成(chéng)一(yī)个國(guó)产平替(tì)
比(bǐ)薩(sà)（披薩(sà)），這(zhè)个西(xī)餐大(dà)单品，早已(yǐ)經(jīng)完成(chéng)了本(běn)土(tǔ)化，它变成(chéng)了一(yī)張(zhāng)承載(zài)各种中(zhōng)餐的(de) " 万能(néng)面饼 "；它不再是(shì)动辄百(bǎi)元的(de)奢侈享受，而是(shì) 19.9 元甚至(zhì)更(gèng)低價(jià)的(de) " 日(rì)常大(dà)主食 "。
從(cóng)跨國(guó)巨头的(de)俯身下(xià)沉(chén)，到本(běn)土(tǔ) " 蚂蚁雄兵(bīng) " 的(de)野蛮生(shēng)長(zhǎng)，在這(zhè)个规模突破 500 亿的(de)赛道(dào)裡(lǐ)，一(yī)場(chǎng)关於(yú)縣(xiàn)城胃口(kǒu)的(de)争夺战已(yǐ)經(jīng)打(dǎ)响。
汉堡能(néng)出万店，嬭(nǎi)茶能(néng)出万店，那(nà)么彻底 " 中(zhōng)國(guó)化 " 的(de)比(bǐ)薩(sà)，为什么不能(néng)？
#01 比(bǐ)薩(sà)，沉(chén)到縣(xiàn)城
夜幕降臨(lín)，广东茂名沙琅镇的(de)萧然將(jiāng)他的(de)改装車(chē)、精准地停在縣(xiàn)城肯德基的(de)正对面。在這(zhè)裡(lǐ)，全(quán)球(qiú)快(kuài)餐巨头的(de)红色招牌是(shì)這(zhè)座縣(xiàn)城最稳固的(de)商业坐標(biāo)。
他打(dǎ)开后备箱，裡(lǐ)面是(shì)一(yī)个定制的(de)窑炉。揉面、撒料、送入，动作老练。在 400°C 的(de)高(gāo)温烘烤下(xià)，面团迅(xùn)速(sù)膨胀，边缘泛起焦香。几分钟后，一(yī)份熱(rè)腾腾的(de)窑炉比(bǐ)薩(sà)递到了围观者的(de)手中(zhōng)。
意式窑炉比(bǐ)薩(sà)，或许一(yī)、二(èr)線(xiàn)城市(shì)的(de)消费者或会感受到陌生(shēng)，這(zhè)种貼(tiē)着 " 传统 " 與(yǔ) " 手工 " 標(biāo)簽(qiān)的(de)产品，以(yǐ)往大(dà)多衹(zhǐ)出现在高(gāo)档意餐厅裡(lǐ)。就连必胜客(kè)，也是(shì)直到 2024 年(nián)才谨慎地推出专注於(yú)窑炉比(bǐ)薩(sà)的(de)子品牌 Pizzeria。
上(shàng)图 | 經(jīng)典意式窑炉比(bǐ)薩(sà)。下(xià)图 | 街边简易窑炉
" 窑炉比(bǐ)薩(sà)的(de)灵魂在於(yú)‘豹纹’，边缘那(nà)些黑点不是(shì)烤糊了，而是(shì)低温发酵與(yǔ)高(gāo)温烘烤碰撞出的(de)成(chéng)果。" 袁(yuán)岳解释道(dào)。
江(jiāng)西(xī)吉安安福縣(xiàn)袁(yuán)岳的(de)购物记录裡(lǐ)，有非(fēi)常多适合空(kōng)气炸锅制作的(de)速(sù)冻比(bǐ)薩(sà)，皇(huáng)家小虎就標(biāo)榜拿(ná)波裡(lǐ)工艺，小薩(sà)牛(niú)牛(niú)则有一(yī)人食椭圆形比(bǐ)薩(sà)。此外，还有空(kōng)刻、大(dà)溪地、锋味(wèi)派的(de)比(bǐ)薩(sà)。
实际上(shàng)，速(sù)冻比(bǐ)薩(sà)正通过电商與(yǔ)传统零(líng)售渠道(dào)的(de) " 两开花 "，在縣(xiàn)城完成(chéng)一(yī)場(chǎng)包抄。
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马上(shàng)赢的(de)線(xiàn)下(xià)零(líng)售监测数据顯(xiǎn)示，2025 年(nián) 1 至(zhì) 9 月，整个速(sù)冻食品大(dà)磐(pán)销售额同比(bǐ)增長(zhǎng)仅为 3%，但速(sù)冻比(bǐ)薩(sà)這(zhè)一(yī)细分赛道(dào)却跑出了 40% 的(de)惊人增速(sù)。
與(yǔ)传统認(rèn)知不同，三線(xiàn)及以(yǐ)下(xià)城市(shì)反而是(shì)這(zhè)場(chǎng)增長(zhǎng)的(de)核心引擎。在這(zhè)些比(bǐ)薩(sà)门店覆盖率尚低的(de)区域(yù)，速(sù)冻比(bǐ)薩(sà)，正迅(xùn)速(sù)填补市(shì)場(chǎng)真空(kōng)。
图 | 可以(yǐ)装进空(kōng)气炸锅的(de)冷冻比(bǐ)薩(sà)
住在内蒙古乌兰察布市(shì)化徳(dé)縣(xiàn)的(de)拉(lā)芳(fāng)，也是(shì)冷冻比(bǐ)薩(sà)的(de)购买者，他經(jīng)常能(néng)刷到达美樂(lè)又创纪录的(de)新闻，也能(néng)看到各种 " 薩(sà)莉亚 "" 比(bǐ)格(gé)比(bǐ)薩(sà) " 的(de)拥趸。
但他心裡(lǐ)清楚，比(bǐ)薩(sà)专门店，几乎(hū)和(hé)身处的(de)塞外小縣(xiàn)绝缘。
令他意外的(de)是(shì)，改变来得很快(kuài)。必胜客(kè)和(hé)肯德基合体在他们縣(xiàn)裡(lǐ)开店了。而比(bǐ)格(gé)比(bǐ)薩(sà)才刚刚下(xià)沉(chén)到乌兰察布市(shì)，距離(lí)化德縣(xiàn)足有 164 公裡(lǐ)——即(jí)便(biàn)一(yī)路高(gāo)速(sù)狂奔(bēn)，也要消耗两个小时的(de)車(chē)程(chéng)。
现在，拉(lā)芳(fāng)除了期待必胜客(kè)的(de) " 尖叫星期三 "，还存了一(yī)个小小的(de)心愿：希望那(nà)些二(èr)次元联动，也能(néng)早点实现 " 縣(xiàn)城同步 "。
比(bǐ)薩(sà)，早已(yǐ)從(cóng)昔日(rì)中(zhōng)高(gāo)端西(xī)餐的(de)代表，正在以(yǐ)一(yī)种前所未(wèi)有的(de)姿态被(bèi)拆解、下(xià)放(fàng)與(yǔ)重塑，市(shì)場(chǎng)规模超过 500 亿，战場(chǎng)早已(yǐ)不再局限於(yú)写字楼下(xià)的(de)快(kuài)餐厅，而是(shì)深(shēn)入到了广袤的(de)縣(xiàn)域(yù)腹地。
#02比(bǐ)薩(sà)，在下(xià)沉(chén)
过去几年(nián)，中(zhōng)國(guó)的(de)比(bǐ)薩(sà)行业，无论是(shì)外资企业还是(shì)本(běn)土(tǔ)玩家，几乎(hū)都在下(xià)沉(chén)。
下(xià)沉(chén)的(de)不衹(zhǐ)是(shì)到下(xià)沉(chén)市(shì)場(chǎng)开店，还有價(jià)格(gé)的(de)下(xià)沉(chén)、渠道(dào)的(de)下(xià)沉(chén)、認(rèn)知的(de)下(xià)沉(chén)、以(yǐ)及投(tóu)资的(de)下(xià)沉(chén)。
客(kè)单價(jià)從(cóng) 60-80 元，下(xià)沉(chén)到到 20-40 元，甚至(zhì)是(shì) 15-20 元。從(cóng)商場(chǎng)下(xià)沉(chén)到社区街边店，從(cóng)节日(rì)欢聚大(dà)餐，下(xià)沉(chén)到一(yī)人食日(rì)常之(zhī)选。更(gèng)精简的(de)门店，缩小单店投(tóu)资来吸引加(jiā)盟商。
下(xià)沉(chén)市(shì)場(chǎng)，成(chéng)为了达美樂(lè)的(de)印鈔(chāo)机。曾在一(yī)線(xiàn)城市(shì)略(lüè)顯(xiǎn)疲态的(de)达美樂(lè)，自 2023 年(nián)底起，却在二(èr)、三線(xiàn)城市(shì)摇身一(yī)变成(chéng)为 " 排队王 "。每逢新城首店开业，年(nián)轻食客(kè)动辄等候数小时，衹(zhǐ)为那(nà)一(yī)口(kǒu)社交货币。憑(píng)借下(xià)沉(chén)市(shì)場(chǎng)的(de)强劲爆发，达美樂(lè)不仅反复打(dǎ)破全(quán)球(qiú)门店销售纪录，更(gèng)实现了业绩的(de)扭虧(kuī)为盈。
最近提(tí)交招股书的(de)比(bǐ)格(gé)比(bǐ)薩(sà)，也开始以(yǐ)價(jià)换量，表现最为突出的(de)是(shì)外卖业务，從(cóng) 60.7 元直接(jiē)下(xià)降到 34.7 元。上(shàng)市(shì)募资的(de)钱將(jiāng)用(yòng)来门店擴(kuò)張(zhāng)，冲向更(gèng)多二(èr)線(xiàn)及以(yǐ)下(xià)城市(shì)，计划到 2028 年(nián)拥有至(zhì)少(shǎo) 1000 家餐厅。
薩(sà)莉亚面臨(lín)一(yī)線(xiàn)城市(shì)门店加(jiā)密、整体消费疲软后，也开始在湛江(jiāng)、清远、江(jiāng)阴、余姚、泰州、镇江(jiāng)、桐乡等城市(shì)开設(shè)首店。
虽然喊得响亮，但达美樂(lè)與(yǔ)薩(sà)莉亚们目前仍难真正扎根(gēn)縣(xiàn)城。真正深(shēn)入毛细血管的(de)，是(shì)百(bǎi)胜中(zhōng)國(guó)。百(bǎi)胜中(zhōng)國(guó)祭出了两枚棋子：
一(yī)是(shì)推出價(jià)格(gé)对標(biāo)薩(sà)莉亚、客(kè)单價(jià)鎖(suǒ)定 30-40 元的(de)必胜客(kè) WOW 樂(lè)享店，单店投(tóu)资比(bǐ)經(jīng)典模型下(xià)降近 50%。
二(èr)是(shì)啓(qǐ)动" 肯德基 + 必胜客(kè) " 的(de)双子星模式。這(zhè)一(yī)模式被(bèi)视为攻克 " 縣(xiàn)镇市(shì)場(chǎng) " 的(de)利(lì)器。两家店共用(yòng)后厨、打(dǎ)通动線(xiàn)，利(lì)用(yòng)肯德基在全(quán)國(guó) 2500 多个城市(shì)的(de)网点基础，必胜客(kè)衹(zhǐ)需 " 拎包入住 "，便(biàn)能(néng)迅(xùn)速(sù)填补那(nà) 1500 个 " 有肯无必 " 的(de)市(shì)場(chǎng)空(kōng)白。
图 | 披薩(sà)搭汉堡，碳(tàn)水(shuǐ)顶饱
然而，在縣(xiàn)城這(zhè)片(piàn)江(jiāng)湖，必胜客(kè)竝(bìng)非(fēi)唯一(yī)主角。尊宝比(bǐ)薩(sà)、芝根(gēn)芝底、三衹(zhǐ)熊、瑪(mǎ)格(gé)丽塔等本(běn)土(tǔ)玩家，憑(píng)借 25 元左右的(de)极致低價(jià)和(hé)轻资产加(jiā)盟模式，早已(yǐ)在此筑起防御工事。
他们竝(bìng)不畏(wèi)巨头的(de)入場(chǎng)。以(yǐ)浙江(jiāng)温州的(de)泰顺縣(xiàn)为例：這(zhè)个常住人口(kǒu)仅 26.6 万、尚未(wèi)通高(gāo)铁的(de)偏远縣(xiàn)城，去年(nián) 6 月迎来了必胜客(kè) WOW 店，两个月后，主打(dǎ)平價(jià)现烤的(de)" 芝根(gēn)芝底 "紧随其后。而在此之(zhī)前，比(bǐ)薩(sà)娜拉(lā)、薩(sà)拉(lā)齐等 " 老兵(bīng) " 已(yǐ)在此磐(pán)踞七八年(nián)之(zhī)久。
必胜客(kè)與(yǔ)本(běn)土(tǔ)玩家已(yǐ)經(jīng)在縣(xiàn)城短兵(bīng)相接(jiē)，這(zhè)場(chǎng)混战中(zhōng)，还將(jiāng)闯入了一(yī)个重量级选手——塔斯汀(tīng)。
去年(nián)年(nián)底，塔斯汀(tīng)重啓(qǐ)比(bǐ)薩(sà)赛道(dào)，推出 " 塔斯汀(tīng)中(zhōng)國(guó)披薩(sà) "。除了保(bǎo)留少(shǎo)量招牌汉堡，其核心产品全(quán)面转向平價(jià)比(bǐ)薩(sà)、意面、牛(niú)排等西(xī)式简餐。這(zhè)位深(shēn)谙下(xià)沉(chén)市(shì)場(chǎng)玩法(fǎ)的(de)万店选手，正试图用(yòng)中(zhōng)式汉堡的(de)成(chéng)功逻辑，对比(bǐ)薩(sà)赛道(dào)进行二(èr)次重塑。
#03比(bǐ)薩(sà)，在重塑
除了下(xià)沉(chén)，一(yī)場(chǎng)更(gèng)为深(shēn)刻的(de) " 基因改造 " ——比(bǐ)薩(sà)的(de)本(běn)土(tǔ)化，也在同步进行。
如果说以(yǐ)前的(de)比(bǐ)薩(sà)是(shì)必须正襟危坐的(de)西(xī)餐，那(nà)么现在的(de)比(bǐ)薩(sà)，正在經(jīng)历一(yī)場(chǎng)口(kǒu)味(wèi)的(de) " 大(dà)乱斗 "。北京烤鸭、小龍(lóng)虾、酸(suān)菜鱼、孜(zī)然羊肉 …… 這(zhè)些原本(běn)属於(yú)中(zhōng)式餐桌的(de)硬菜，正层出不穷地出现在那(nà)块圆饼上(shàng)。
上(shàng)图 | 小龍(lóng)虾比(bǐ)薩(sà)。下(xià)图 | 酸(suān)菜鱼比(bǐ)薩(sà)
這(zhè)种创新竝(bìng)非(fēi)胡乱堆砌，而是(shì)彻底打(dǎ)破了西(xī)餐的(de)身份枷鎖(suǒ)，让比(bǐ)薩(sà)回归为一(yī)种极具包容性的(de) " 大(dà)主食 "。
最近，塔斯汀(tīng)推出了梅干菜猪肘、红油香菜耳丝比(bǐ)薩(sà)；海底捞旗下(xià)的(de) " 小嗨爱炸 " 端出了贵州金汤软哨比(bǐ)薩(sà)；甚至(zhì)连老字号紫光园也不甘寂寞，在北京牛(niú)街卖起了嬭(nǎi)皮子烤鸭比(bǐ)薩(sà)。
此时的(de)比(bǐ)薩(sà)，饼底已(yǐ)然被(bèi)视为一(yī)張(zhāng)万能(néng)的(de) " 面饼 "，可以(yǐ)承載(zài)任何符合中(zhōng)國(guó)胃的(de) " 澆(jiāo)头 "。
與(yǔ)口(kǒu)味(wèi)一(yī)同进化的(de)，还有形态。传统的(de) 12 寸大(dà)比(bǐ)薩(sà)正在從(cóng)日(rì)常場(chǎng)景中(zhōng)退場(chǎng)，取而代之(zhī)的(de)是(shì) 6 寸和(hé) 7 寸的(de)小比(bǐ)薩(sà)。這(zhè)个尺寸既能(néng)提(tí)供扎实的(de)碳(tàn)水(shuǐ)饱腹感，又能(néng)將(jiāng)價(jià)格(gé)精准卡在 19.9 元至(zhì) 29.9 元的(de)主流快(kuài)餐区间。
更(gèng)重要的(de)是(shì)，這(zhè)也是(shì)速(sù)冻比(bǐ)薩(sà)的(de)主流尺寸，恰好(hǎo)能(néng)塞进空(kōng)气炸锅。
空(kōng)气炸锅的(de)普及，完美解决了冷冻比(bǐ)薩(sà)复熱(rè)口(kǒu)感差的(de)痛点，还原出接(jiē)近现烤的(de)风味(wèi)。這(zhè)让那(nà)些缺少(shǎo)比(bǐ)薩(sà)专门店的(de)偏远地区，也能(néng)以(yǐ)极低的(de)门槛实现 " 比(bǐ)薩(sà)自由 "。
当比(bǐ)薩(sà)变中(zhōng)國(guó)化、变小、变便(biàn)宜之(zhī)后，它就具备了 " 快(kuài)餐主食 " 的(de)一(yī)切特征：出餐快(kuài)、便(biàn)携、熱(rè)量足。它既能(néng)适配正餐，也能(néng)切入下(xià)午茶和(hé)夜宵；既能(néng)一(yī)人食，也能(néng)作为家庭(tíng)加(jiā)餐。
這(zhè)种全(quán)时段、多場(chǎng)景的(de)适配性，让比(bǐ)薩(sà)的(de)消费频次從(cóng) " 月频 " 变成(chéng)了 " 周频 " 甚至(zhì) " 日(rì)频 "。而高(gāo)频，正是(shì)诞生(shēng)万店品牌的(de)土(tǔ)壤。
縣(xiàn)城青年(nián)早已(yǐ)接(jiē)受了短视频和(hé)速(sù)冻比(bǐ)薩(sà)的(de)轮番教育，但本(běn)地的(de)供给也往往有限，這(zhè)给了连鎖(suǒ)企业的(de)发展机会
在這(zhè)裡(lǐ)，核心商圈的(de)租金洼地，叠加(jiā)更(gèng)为低廉的(de)人力與(yǔ)配送成(chéng)本(běn)，为 " 平價(jià)比(bǐ)薩(sà) " 重构了成(chéng)本(běn)模型，留出了在一(yī)線(xiàn)城市(shì)难以(yǐ)想象的(de)利(lì)润空(kōng)间。
更(gèng)深(shēn)层的(de)机会在於(yú) " 人 "。比(bǐ)薩(sà)天然具备分享與(yǔ)聚会的(de)基因，而縣(xiàn)城依然维系着紧密的(de)熟人社会网络。
在這(zhè)片(piàn)广袤的(de)下(xià)沉(chén)市(shì)場(chǎng)裡(lǐ)，比(bǐ)薩(sà)赛道(dào)正在积蓄力量。既然汉堡能(néng)出万店，嬭(nǎi)茶能(néng)出万店，那(nà)么完成(chéng)了彻底改造的(de) " 中(zhōng)國(guó)比(bǐ)薩(sà) "，也终將(jiāng)迎来那(nà)个属於(yú)它的(de) " 万店 " 时刻。
它可能(néng)来自百(bǎi)胜中(zhōng)國(guó)的(de)深(shēn)度下(xià)沉(chén)，也可能(néng)来自本(běn)土(tǔ)品牌的(de) " 农村包围城市(shì) "。但无论谁胜出，比(bǐ)薩(sà)，這(zhè)个曾經(jīng)的(de)西(xī)方来客(kè)，都已(yǐ)經(jīng)彻底融入了中(zhōng)國(guó)的(de)烟火气中(zhōng)，成(chéng)为了中(zhōng)國(guó)饮食版图上(shàng)不可或缺的(de)一(yī)块拼图。
来源：真故研究室
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